Філіп Котлер, Ненсі Лі “Корпоративна соціальна відповідальність. Як сотворити якомога більше благ для вашої компанії та доброї справи”

Нередко само понятие “социальная корпоративная ответственность” воспринимается компаниями как вопрос скорее “оборонный”, иными словами − способ защитить свою репутацию от возможных атак (а

Нередко само понятие “социальная корпоративная ответственность” воспринимается компаниями как вопрос скорее “оборонный”, иными словами − способ защитить свою репутацию от возможных атак (а лучше всего – упредить их), которые могут не лучшим образом отразиться на объеме продаж.Ну, а иногда оно просто необходимо для заполнения сухих и безликих разделов в корпоративных отчетах. А вот о том, что это понятие может упрочить позиции компании на рынке, руководители задумываются не всегда.
 
А между тем, согласно Филипу Котлеру и Нэнси Ли, “социальная корпоративная ответственность” (СКО) относится именно к разряду основополагающих стратегических вопросов, будучи реальным (и часто очень эффективным) средством достижения бизнес-целей компании. Но что же тогда следует понимать под СКО? Только ли традиционную корпоративную филантропию, которой, возможно, столько же лет, сколько и бизнесу? Если да, то известно немало примеров того, как великие филантропы зачастую оставались в проигрыше (вспомним хотя бы Генри Форда). А бизнес становится все более жестким и уже никак не приемлет воплощения утопических, пусть даже и прекрасных проектов. Так в чем же, собственно, пытаются убедить нас авторы книги?
 
Эту книгу отличает очень жесткий прагматизм. Сегодня рынки – перенасыщены, потребители – пресыщены, и у компаний остается все меньше возможностей отличаться от конкурентов. К тому же нынешние потребители куда как более искушенные и изощренные, чем вчера, а “эмоциональная связь” с продуктом их заботит всё меньше и меньше. Как считают Гамиш Прингл и Марджори Томпсон (авторы книги “Дух бренда”), потребители оценивают компании и продукты, находясь на вершине пирамиды Маслоу, то есть поднявшись далеко над функциональными характеристиками и преимуществами продукта и даже над психо-эмоциональным образом бренда. Они желают видеть в компаниях единомышленников, причем, похоже, что их привлекают исключительно выдающиеся компании, которые, по словам Уильяма Форда-младшего, главы компании Ford Motors, “не просто предлагают отличные продукты и услуги, но также стремятся сделать мир лучше”. Вот тут-то и могут сойтись интересы бизнеса и клиентов. Короче говоря, для того чтобы получить долговременное конкурентное преимущество, компании предстоит достичь “общности духа” с потребителями, участвуя тем или иным способом в решении проблем (их спектр может быть весьма многообразным), которые небезразличны клиентам.
 
Филип Котлер и Нэнси Ли, основываясь на опыте целого ряда крупнейших корпораций мира, в частности таких как Hewlett-Packard, IBM, Intel, Kraft Foods, McDonalds, Avon, Dell, American Express, British Airways, создали подробнейшее руководство, как интегрировать социальные инициативы с корпоративной стратегией, так чтобы выигрыш был обоюдный − и для компании, и для дела, иными словами − как одновременно увеличить прибыль и хоть что-то улучшить в окружающем мире (а значит, заполучить в свой актив симпатии сотен и сотен потенциальных потребителей).
 
В большинстве случаев руководители лишены удовольствия отдать предпочтение тому или иному социальному проекту исходя из своих каких-то чисто человеческих симпатий или устремлений. При принятии решения во главу угла должен быть поставлен всего один ключевой вопрос: какие выгоды в конечном итоге принесет бизнесу такой проект? И тут авторы рекомендуют руководителям обдумать ряд моментов. Как именно воплощение конкретной социальной инициативы способствует достижению бизнес-целей компании? Насколько масштабной является эта социальная проблема? Занимаются ли ее решением какие-то неприбыльные организации? А каково будет мнение акционеров компании на счет нашего “вмешательства” в этот вопрос? А что могло бы “зажечь” наших сотрудников на социальный “подвиг”? Ну, а не подтолкнет ли наша причастность “к этому делу” другие компании (которые уже им занимаются) к залезанию в наш карман? Не может ли наше участие в проекте каким-то образом ударить по нас самих или даже привести к скандалу? А не занялись ли уже этим вопросом наши конкуренты? А кого нам взять в партнеры, так чтобы партнерство стало по-настоящему взаимовыгодным и результативным (а не просто “флиртом на одну ночь”)?
Авторы подробно рассказывают, в чем суть основных социальных инициатив, при каких условиях они могут стать наиболее полезными для компании, а также какие подводные камни таит каждая из них. Для многих могут показаться привлекательными программы социального маркетинга (изменение типа поведения), поскольку они сулят немалые возможности для расширения доли рынка. Так, к примеру, прививая родителям привычку использовать спасательные жилеты для детей, такие программы способствуют, с одной стороны, снижению показателя детской смертности на воде, с другой − существенно повышают объем продаж тех же жилетов. Однако в целом ряде случаев подобные проекты могут быть, выражаясь языком медиков, противопоказаны компаниям. Так, когда же компании получают реальные выгоды, а когда только создают для себя дополнительные проблемы? Это глубоко анализируют Котлер и Ли. Так же тщательно они рассматривают потенциальные преимущества, проблемы и ключевые факторы успеха по каждой из шести социальных инициатив, представленных в книге.
 
Еще одна из наиболее распространенных инициатив − волонтерская работа персонала. Вот, к примеру, высокотехнологичные компании помогают преодолевать “цифровое отставание” некоторым странам, но не только из чисто альтруистических побуждений, а скорее стремясь создать новые рынки для своих продуктов. В частности, такова направленность волонтерской программы, которую в течение нескольких лет реализует компания Hewlett-Packard. В выигрыше оказываются все: и общество в целом, и сотрудники (для тех, кто не любит засиживаться на месте и стремится повидать мир, такая возможность − сильный мотивирующий фактор), и, конечно же, компания, по сути выращивающая будущих потребителей своих продуктов.Книга написана в строгой академической манере; местами ощущается перегруженность цитатами. Однако некая сухость изложения сполна компенсируется его емкостью и системностью.
Людмила Савицкая
Книгу було видано агенцією “Стандарт” у 2005 році в рамках серії “Бібліотека ділових шедеврів від UMC
 

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.

Поделись в социальных сетях

Теги

Читай также


Новости партнёров


Комментарии

символов 999

Новости партнёров

Новости tochka.net

Новости партнёров

Loading...

Еще на tochka.net