Нередко само понятие “социальная корпоративная ответственность” воспринимается компаниями как вопрос скорее “оборонный”, иными словами − способ защитить свою репутацию от возможных атак (а лучше всего – упредить их), которые могут не лучшим образом отразиться на объеме продаж.Ну, а иногда оно просто необходимо для заполнения сухих и безликих разделов в корпоративных отчетах. А вот о том, что это понятие может упрочить позиции компании на рынке, руководители задумываются не всегда.
А между тем, согласно Филипу Котлеру и Нэнси Ли, “социальная корпоративная ответственность” (СКО) относится именно к разряду основополагающих стратегических вопросов, будучи реальным (и часто очень эффективным) средством достижения бизнес-целей компании. Но что же тогда следует понимать под СКО? Только ли традиционную корпоративную филантропию, которой, возможно, столько же лет, сколько и бизнесу? Если да, то известно немало примеров того, как великие филантропы зачастую оставались в проигрыше (вспомним хотя бы Генри Форда). А бизнес становится все более жестким и уже никак не приемлет воплощения утопических, пусть даже и прекрасных проектов. Так в чем же, собственно, пытаются убедить нас авторы книги?
Эту книгу отличает очень жесткий прагматизм. Сегодня рынки – перенасыщены, потребители – пресыщены, и у компаний остается все меньше возможностей отличаться от конкурентов. К тому же нынешние потребители куда как более искушенные и изощренные, чем вчера, а “эмоциональная связь” с продуктом их заботит всё меньше и меньше. Как считают Гамиш Прингл и Марджори Томпсон (авторы книги “Дух бренда”), потребители оценивают компании и продукты, находясь на вершине пирамиды Маслоу, то есть поднявшись далеко над функциональными характеристиками и преимуществами продукта и даже над психо-эмоциональным образом бренда. Они желают видеть в компаниях единомышленников, причем, похоже, что их привлекают исключительно выдающиеся компании, которые, по словам Уильяма Форда-младшего, главы компании Ford Motors, “не просто предлагают отличные продукты и услуги, но также стремятся сделать мир лучше”. Вот тут-то и могут сойтись интересы бизнеса и клиентов. Короче говоря, для того чтобы получить долговременное конкурентное преимущество, компании предстоит достичь “общности духа” с потребителями, участвуя тем или иным способом в решении проблем (их спектр может быть весьма многообразным), которые небезразличны клиентам.
Филип Котлер и Нэнси Ли, основываясь на опыте целого ряда крупнейших корпораций мира, в частности таких как Hewlett-Packard, IBM, Intel, Kraft Foods, McDonalds, Avon, Dell, American Express, British Airways, создали подробнейшее руководство, как интегрировать социальные инициативы с корпоративной стратегией, так чтобы выигрыш был обоюдный − и для компании, и для дела, иными словами − как одновременно увеличить прибыль и хоть что-то улучшить в окружающем мире (а значит, заполучить в свой актив симпатии сотен и сотен потенциальных потребителей).
В большинстве случаев руководители лишены удовольствия отдать предпочтение тому или иному социальному проекту исходя из своих каких-то чисто человеческих симпатий или устремлений. При принятии решения во главу угла должен быть поставлен всего один ключевой вопрос: какие выгоды в конечном итоге принесет бизнесу такой проект? И тут авторы рекомендуют руководителям обдумать ряд моментов. Как именно воплощение конкретной социальной инициативы способствует достижению бизнес-целей компании? Насколько масштабной является эта социальная проблема? Занимаются ли ее решением какие-то неприбыльные организации? А каково будет мнение акционеров компании на счет нашего “вмешательства” в этот вопрос? А что могло бы “зажечь” наших сотрудников на социальный “подвиг”? Ну, а не подтолкнет ли наша причастность “к этому делу” другие компании (которые уже им занимаются) к залезанию в наш карман? Не может ли наше участие в проекте каким-то образом ударить по нас самих или даже привести к скандалу? А не занялись ли уже этим вопросом наши конкуренты? А кого нам взять в партнеры, так чтобы партнерство стало по-настоящему взаимовыгодным и результативным (а не просто “флиртом на одну ночь”)?
Авторы подробно рассказывают, в чем суть основных социальных инициатив, при каких условиях они могут стать наиболее полезными для компании, а также какие подводные камни таит каждая из них. Для многих могут показаться привлекательными программы социального маркетинга (изменение типа поведения), поскольку они сулят немалые возможности для расширения доли рынка. Так, к примеру, прививая родителям привычку использовать спасательные жилеты для детей, такие программы способствуют, с одной стороны, снижению показателя детской смертности на воде, с другой − существенно повышают объем продаж тех же жилетов. Однако в целом ряде случаев подобные проекты могут быть, выражаясь языком медиков, противопоказаны компаниям. Так, когда же компании получают реальные выгоды, а когда только создают для себя дополнительные проблемы? Это глубоко анализируют Котлер и Ли. Так же тщательно они рассматривают потенциальные преимущества, проблемы и ключевые факторы успеха по каждой из шести социальных инициатив, представленных в книге.
Еще одна из наиболее распространенных инициатив − волонтерская работа персонала. Вот, к примеру, высокотехнологичные компании помогают преодолевать “цифровое отставание” некоторым странам, но не только из чисто альтруистических побуждений, а скорее стремясь создать новые рынки для своих продуктов. В частности, такова направленность волонтерской программы, которую в течение нескольких лет реализует компания Hewlett-Packard. В выигрыше оказываются все: и общество в целом, и сотрудники (для тех, кто не любит засиживаться на месте и стремится повидать мир, такая возможность − сильный мотивирующий фактор), и, конечно же, компания, по сути выращивающая будущих потребителей своих продуктов.Книга написана в строгой академической манере; местами ощущается перегруженность цитатами. Однако некая сухость изложения сполна компенсируется его емкостью и системностью.
Людмила Савицкая
Книгу було видано агенцією “Стандарт” у 2005 році в рамках серії “Бібліотека ділових шедеврів від UMC”